久谦中台 | 护肤 | 洁面 | 23Q1_当前聚焦

• 2023-06-06 08:00:10 来源：互联网

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(相关资料图)

国产品牌在平价洁面市场取得优势

洁面作为日常刚需的面部护理产品，市场成熟稳定，覆盖人群广，受季节影响波动性小，23年Q1品类线上销量平稳增长（23年Q1同比+4%），品类价量齐升，23年Q1洁面品类线上销售额小幅上升，表现优于面部护理整体（23年Q1洁面品类销售额同比9% vs面部护理+0.2%）

高端市场由海外品牌主导，均价小幅上升（23年Q1同比+5.1%），海外品牌肌肤之钥小幅增长（23年Q1同比+0.4个百分点）超越香奈儿成为高端市场份额占比Top1品牌

海内外品牌积极抢夺中端市场，市场份额小幅增长（23年Q1同比+0.8个百分点），作为氨基酸洗面奶鼻祖，海外品牌芙丽芳丝23年Q1仍保持品类市场Top1地位（23年Q1线上市场份额占比8.7%）

平价市场销量占比稳定，国产品牌占据优势地位，C咖锚定下沉市场转向平价赛道，倍速增长跻身品类市场Top3、平价市场Top2地位（23年Q1线上市场份额占比3.2%，同比+2.6个百分点），至本运用大单品策略保持品类市场Top2、平价市场Top1地位，溪木源、悦芙媞销量增长快

抖音洁面市场扩容，23年Q1品类规模超越京东（23年Q1抖音平台销售额7.1亿元 vs 京东平台4.9亿元），成为洁面品类主要线上渠道之一，品类集中度快速上升（23年Q1 CR10 36% vs 22年Q1 CR10 18%），国产品牌表现亮眼，C咖借助抖音平台实现销售额大幅提升（23年Q1同比+6.9X），超越稀物集成为抖音平台Top1，雪玲妃、柳丝木销售额（23年Q1同比+2.4X、+112X）快速增长跻身抖音前十

#2

新锐品牌瞄准特定消费者市场，实现突围

新锐国产品牌C咖瞄准Z时代消费者与下沉市场，借助抖音电商平台全链路营销，短视频、自播、达人播实现品牌从0到1的发展，创新专利双管设计洁面，灰管清洁毛孔尘垢、白管温和洗净油脂，应对消费者精细化的需求，23年Q1线上销售额排名第三

国产品牌溪木源专注且深度扎根敏感肌功能性护肤赛道，联合清华大学研究院打造覆盖油敏肌、干敏肌、痘敏肌等全肤质敏感肌各细分板块的产品矩阵，主推山茶花洁面系列获3项专利加持，23年Q1线上销售额排名第六

#3

二合一和泡沫洁面，满足高效清洁潮流

保湿洁面产品目标人群广泛，干皮、油皮、混合肌均有保湿需求，保湿属性的洁面产品长期受到消费者青睐

随着敏感肌人数的增长，温和不刺激逐步成为洁面主流需求，氨基酸洁面PH值接近人体皮肤，具有亲肤温和且敏感肌适用的特点，销量持续走高

相比单一清洁功效的洗面奶，具有卸妆洁面二合一效果的洗面奶省去单独卸妆步骤，顺应当下懒人护肤的潮流，方便、快捷，消费者使用体验高愿意支付溢价

泡沫洗面奶具有泡沫丰富细腻，易增稠易冲洗的特点，无需消费者手动起泡，且其中的泡沫成分清洁型强，成为高溢价卖点

#4

明星代言与公益活动，提升品牌影响力

品牌携手流量明星提升品牌知名度，捕捉年轻消费群体实现销量转化，芙丽芳丝官宣张婧仪成为品牌净颜代言人，珂润官宣成毅成为品牌代言人，C咖官宣欧阳娜娜成为品牌代言人，适乐肤官宣杨洋为品牌神酰代言人

以绿色环保计划等公益活动践行社会责任，进一步提升品牌形象，芙丽芳丝携品牌代言人杨超越和各领域大咖为低碳生活方式发声，至本推出绿色环保计划之空瓶回收项目，悦芙媞推出地球一小时日空瓶改造活动

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